Klassische Werbung hat erstmal ausgedient, Content ist Trumpf. Unternehmen, die dem Paradigmenwechsel nicht weiter zusehen wollen, schaffen Platz für eine eigene Content Marketing Redaktion. Doch woher die Leute nehmen? – Umschulen, einstellen, auslagern?

Es fehlt eine hippe Bezeichnung des Berufsbilds. „Content Marketing Redakteur/in“ klingt, zugegeben, ein wenig altbacken. Der Begriff „Corporate Blogger“ wiederum wird nur in Teilen dem Aufgabenspektrum gerecht. „Social Media Manager“ oder „Community Developer“ sind ebenfalls nicht das Gelbe. Als ich daher vor einigen Wochen fürs WIFI einen Diplomlehrgang skizzierte, sollte dieser zunächst „Content Creation : Content Curation“ heißen. Buzzword Bingo-verdächtig, aber wenig Kursbuch-kompatibel. Also haben wir uns vor Erscheinen des Katalogs doch auf „Content Marketing Redakteur/in“ verständigt. Der Lehrgang läuft ab Oktober und ist ab sofort hier buchbar. (Mehr zum Programm demnächst.)

Nur wenige mittlere und größere Unternehmen kommen heute daran vorbei, eigene Teams aufs Thema „Content Marketing“ anzusetzen. Die fast vollständige Digitalisierung der Kommunikation, die Schlüsselrollen von Google, Facebook und Co und die plötzliche globale Präsenz aller Akteure mit den darin schlummernden Chancen und Risiken, zwingen beinahe zu Inbound-Strategien. Gefunden, kommentiert und verbreitet werden, aufgrund von Inhalten, die vom User als bedeutend – oder zumindest als nützlich oder unterhaltsam – eingestuft werden, ist längst allgemeingültiger Anspruch jeder Präsenz im Web und in Social Media. Schlagworte wie „Relevanz“ oder „Storytelling“ schmücken jeden zweiten Marketing-Vortrag.

An bemerkenswerten Vorbildern mangelt es schon länger nicht mehr:

Coca Cola: CokeTV | Otto: Roombeez | T-Online: Electronic Beats | Lufthansa: BeLufthansa | Wien Energie: Energieleben.at | Rewe: Ja! Natürlich Bio Blog

Gelitten hat die klassische ATL-Werbung. Gottseidank, möchte man angesichts ihrer meist bescheidenen Glaubwürdigkeit (und allgegenwärtigen Präsenz) aufatmen. Unser aller Aufmerksamkeit als Konsumenten hat Grenzen. Die wenigsten haben noch Lust, sich einlullen zu lassen, „Zielgruppe“ zu sein. Lieber suchen wir uns die Geschichten, die auf die Integrität und Genialität von Menschen, Produkten oder Marken hoffen lassen, die begeistern, in einem Dschungel an Informationen selbst. Authentizität, Transparenz und Selbstironie unterscheiden für uns charismatische (Marken-)Persönlichkeiten von starren (Marken-)Images.

Diese Entwicklung braucht Personal, im günstigsten Fall innerhalb der jeweiligen Organisation. Waren es früher Werber, die in Kampagnen um die Neugier potenzieller Kunden buhlten, so betritt nun eine völlig neue Berufsgruppe, mit gänzlich eigenem Skillset, die Bühne. Wie DJs bespielen sie zig Kanäle parallel, nicht in Wellen, sondern durchgehend, nicht sauber abgestimmt, sondern kurzfristig geplant, manchmal sogar spontan. Sie kreieren, produzieren, mixen und re-mixen Storys und interagieren rund um die Uhr mit ihrem Publikum. Wie DJs treten sie zunehmend selbst in den Vordergrund und werden zu Sprechern der Marken, die sie kommunizieren.

Besser in den eigenen Reihen

Letzteres allein schon empfiehlt, Content Marketing Redakteure inhouse aufzubauen und nur Teile der anfallenden Aufgaben extern zu vergeben. Auch hilft dem Team die permanente Nähe zum laufenden Betrieb, um Erzählenswertes zu finden und aufzubereiten. Ein tiefes, über Beziehungen entwickeltes Verständnis für die Branche, für Kunden, für die Technik von Produkten und Leistungen wie auch für die eigenen Mitarbeiter und die Kultur der Organisation spricht für erfahrene Eigenbauspieler. Aktivitäten wollen abteilungsübergreifend koordiniert werden. Content Marketing Redakteure brauchen nicht nur direkten Zugang zu Marketing, PR und Sales, sondern in gleichem Maß zur Personalabteilung, zum Kundenservice, zu Produktmanagement, Business Development, F&E und Länderorganisationen. Für eine Agentur ist dies in Summe schwer bewältigbar. Ihre Stärken liegen in der Regel woanders. (Etwa in der Strategiefindung, bei der Gestaltung kuratierter Themenchannels oder mit hohem technischen Know-How produzierter Zuarbeiten.)

Wer dem Paradigmenwechsel nicht weiter zusehen will, schafft in den eigenen Reihen Platz für eine Content Marketing Redaktion. Eine solche Unit kann, entsprechende Ressourcen vorausgesetzt, verwandte Aktivitäten – vom Kundenmagazin über Newsletter Marketing bis Social Media Management – elegant integrieren. Der Fokus sollte jedoch, davon bin ich überzeugt, auf „live“, „mobile“, „social“ bleiben – und auf hoher Qualität, was die (multimedialen) Inhalte betrifft. Das Team muss aus wenigstens zwei Mitarbeitern bestehen. Größere Organisationen verlangen nach mehr, drei bis fünf Vollzeitäquivalente sind ideal. Mitarbeiter mit journalistischem Background bieten sich an. Sie bringen das nötige G’spür fürs Publikum mit. Und es braucht experimentierfreudige Allrounder, die schon mal eine Kamera in die Hand nehmen und sich für Photoshop nicht zu schade sind.

Einem Missverständnis sollte man dabei allerdings nicht erliegen: Content Marketing ist nie Journalismus – und auch nicht Public Relations in engerem Sinn. Content Marketing ist abhängiges Infotainment und wenigstens am Papier streng zielorientiert: etwa, um Markenwerte aufzubessern oder Leads zu generieren. Selbst dann, wenn, wie bei einigen der oben genannten Beispiele, weitgehend nach journalistischen Prinzipien gearbeitet wird.

Content Redakteure tanzen auf zig Hochzeiten, ihr Skillset ist lang:

  • Content-Strategien skizzieren
  • Content-Formate entwickeln
  • Services designen
  • Redaktion planen
  • Channels monitoren
  • Beiträge gestalten
  • Zuarbeiten lektorieren und optimieren
  • Drittinhalte kuratieren
  • Specials produzieren
  • Events organisieren
  • Community moderieren
  • in der Szene networken
  • Learnings analysieren

WIFI OberösterreichInteresse geweckt? Der Diplomlehrgang “Content Marketing Redakteur/in” findet ab 16. Oktober 2015 am WIFI Linz statt. Dauer: 2 Semester, 130 Unterrichtseinheiten, jeweils Freitag/Samstag. Teilnahmegebühr: EUR 2.480 inkl. Unterlagen und Prüfungsgebühr.

Kostenloser Informationsabend: Dienstag, 22. September 2015, 18 bis 20 Uhr.

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